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白酒巨頭提價策略分化 漲價潮止于茅臺
發布時間:2016-10-22   查看次數:736
雙節前夕,白酒價格已是“漲”聲一片。在白酒雙雄之一的五糧液在一年內兩次提價之后,茅臺是否跟進成為市場矚目的焦點。

“茅臺集團在短期內不會考慮提價。” 9月9日,貴州茅臺集團黨委書記、總經理李保芳在貴陽召開的茅臺集團新聞發布會上表態,“53度飛天茅臺最合理的價格區間是賣到市場上最后環節的1000元上下。” 李保芳在接受21世紀經濟報道記者采訪時明確說,茅臺今后絕不下行政命令漲價,搞壟斷,要讓市場來配置資源。

“十三五”期間,茅臺集團定下的“小目標”是擬將酒板塊做到750億元,多元化板塊實現250億元。其中,系列酒定位成為了酒板塊的增長極。

但白酒營銷專家晉育鋒表示,以品牌拉動茅臺酒銷售的茅臺集團要想實現系列酒年銷量過萬噸難度不小,難在落地執行。

提價策略分化

經歷寒冬,一線酒企業績出現回暖跡象。在半年報紛紛報喜之際,茅臺和五糧液兩大名酒的提價策略在經歷了行業調整后出現變化:控量保價并不是必然。

8月20日,五糧液在成都舉行的營銷工作會上決定將核心產品52°普通水晶瓶五糧液(下稱普五)的出廠價從679元/瓶提升至739元/瓶,提價于中秋節執行,這是繼今年3月全國糖酒會期間,五糧液對該款產品第二次提升出廠價。

普五提價后,據業內媒體報道,瀘州老窖于9月3日對四川片區下發通知,從9月1日起,國窖1573全面啟動終端配額制新模式:即由各地市經銷商直接根據終端店對國窖1573的實際需求,實現緊縮貨源、減額配送。據通知稱,國窖1573的終端配置價格已提升至680元,終端建議零售價700元。

市場上劍南春也傳出漲價消息。同樣是行業媒體報道,劍南春將于10月提升普通劍南春的實際出廠價,每瓶實際提價幅度為10元/瓶。據稱,劍南春到8月已完成全年60億元的任務,市場處于饑餓狀態。

9月9日,21世紀經濟報道記者走訪貴陽金陽沃爾瑪超市看到,紅花郎十年實價318元/瓶。營業員告知記者,郎酒廠家馬上要漲價了,至于漲多少,還未接到通知。

從五糧液提價至今,53度飛天茅臺一直沒有動靜。9月9日,貴州茅臺集團黨委書記兼總經理李保芳首次表態:“茅臺集團沒有調價特別是提價的意圖,近期內不會考慮。”他多次強調:“白酒漲價,茅臺絕不跟風。”

名酒提價策略首次出現了分化。

五糧液副總朱中玉曾解釋普五提價的原因,歸根結底是繼五糧液的銷量提升后,以廠家提價倒逼渠道價格上漲,從而提升品牌價值。市場層面的消息稱,提高出廠價后,五糧液希望普五零售指導價為829元/瓶。

同樣在金陽沃爾瑪超市,21世紀經濟報道記者看到普五標價為688元/瓶,低于五糧液此次提升的出廠價739元/瓶。

“1000元已是天花板”

飛天茅臺的出廠價未漲,但金陽沃爾瑪超市的終端標價為999元/瓶。21世紀經濟報道記者看到,營業員正在補貨,稱新上的都是今年的新品。端午節時茅臺酒終端價已漲至800多元。

明明市價已漲,為何茅臺集團卻不提高出廠價?李保芳表示,這涉及到茅臺如何看待價格問題。他認為,白酒進入調整期后,茅臺酒價格曾經下滑厲害,三年里,大多數茅臺經銷商都虧損,如今茅臺和經銷商共同努力后市場價格回歸,經銷商有了利潤,茅臺價格實現了合理回歸,廠家的價格目標已經實現了。

位于江西贛州的一位茅臺專賣店經銷商告訴21世紀經濟報道記者,現在1000元左右的飛天零售價全國都差不多,雖然沒有計算過加上房租、水電、人工等賣茅臺酒賺了多少個點,但他已經扭虧。

早在去年12月,茅臺集團董事長袁仁國在經銷商大會上坦承:在營銷上,茅臺集團最大的短板是價格。如何既確保價格穩定,又能確保經銷商利潤?這是道難題。

那么,為何偃旗息鼓幾年后,今年名酒廠提價卷土重來?

這是由供需關系變化決定的。

“三公消費”受到限制后,中高端白酒價格大幅下滑,有的企業業績甚至斷崖式下跌。隨著消費水平提高,民間消費開拓升溫,全國名酒價格下沉帶來消費量的擴大。記者采訪茅臺集團高層獲悉,茅臺酒今年的計劃銷量為2.3萬噸,今年上半年就完成了1.4萬噸。最新數據表明,1-8月,茅臺酒的銷量同比創兩位數增長。“2.3萬噸酒賣完后,茅臺集團絕不增加計劃量。明年2月后,廠家才給經銷商按儲存年限可以投放的酒。”李保芳表示。

供不應求,是名酒廠漲價的動力。然而,漲價能持續多久?是否能重演茅臺酒一飛沖天2000元/瓶的“天價”?

“1000元已是天花板。”茅臺集團負責銷售的高管對21世紀經濟報道記者說。李保芳也如是判斷茅臺酒走勢:就目前而言,無論出廠價、一級批發商價格還是終端價,廠家、經銷商和老百姓能夠接受最合理的價格區間,就是市價1000元上下。

香港三级片 對五糧液提高出廠價后出現的渠道價格倒掛,晉育鋒認為,經過這輪調整,一線白酒已經出現格局分化,過去一線就是一線,沒有再分A、B段。但現在一線分兩個段位,一線A和一線B。800元以上只有茅臺一枝獨秀,500-800元之間是五糧液和國酒1573競爭;二線以下行業繼續承壓。

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